Cómo descubrir el arquetipo de tu marca: 2 ejercicios claves
Cuando los Números no Cuentan Toda la Historia
En el branding moderno cada píxel de datos se analiza con la precisión de un cirujano y cada métrica se disecciona como si fuera el código genético del éxito empresarial, hemos caído en una trampa seductora pero peligrosa. Hemos confundido la capacidad de medir con la capacidad de comprender.
Imagina por un momento el caso de Coca-Cola que fue capaz de sobrevivir guerras, recesiones y la invasión de bebidas «saludables», pero casi se desploma con un ejercicio de branding mal diseñado. En 1985, armados con montañas de datos y pruebas de sabor cuidadosamente orquestadas, los ejecutivos de Coca-Cola lanzaron «New Coke».
¿El resultado? Un fiasco monumental que casi destruye la marca. ¿Por qué? Porque los números no captaron la conexión emocional, casi religiosa, que los consumidores tenían con la fórmula original.
Los datos son como la basura. Es mejor saber qué hacer con ellos antes de recogerlos.
Mark Twain
Cuando Steve Jobs regresó a Apple en 1997, la compañía estaba al borde de la bancarrota. Los analistas de datos habrían recomendado recortar costos, centrarse en productos rentables y olvidarse de innovaciones arriesgadas.
Jobs hizo exactamente lo contrario. Lanzó la campaña «Think Different», que no vendía productos, sino una identidad, un arquetipo: el del Creador rebelde. ¿El resultado? Apple se convirtió en la primera empresa en alcanzar una valoración de mercado de $1 trillón en 2018.
En un mundo obsesionado con la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, la intuición humana se convierte en tu arma secreta. Aplicar arquetipos a la exploración de personas y relaciones permite un mayor acceso a nuestros cerebros derecho, el reino creativo e intuitivo.
El Branding no es lo que Crees que Es
Olvídate de tus gráficos de pastel y tus KPIs por un momento. El branding es la diferencia entre una botella de cola genérica y una botella de Dr. Pepper; es el impacto intangible pero visceral de la experiencia subjetiva de una persona con el producto, encapsulando recuerdos personales y asociaciones culturales que orbitan a su alrededor.
En otras palabras, tu marca no es lo que dices que es en tu próxima presentación de PowerPoint. Es lo que tus consumidores sienten, piensan y, lo más importante, lo que dicen cuando no estás escuchando. Este poder de percepción y emoción es lo que convierte el branding en una alquimia moderna, una mezcla de arte y ciencia que puede transformar la esencia de una marca.
Los productos son hechos en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente
Walter Landor
La intuición Contraataca
Durante décadas, el mundo corporativo ha estado operando con medio cerebro. Nos hemos enfocado tanto en los aspectos lineales y lógicos de los negocios que hemos descuidado las ricas posibilidades del reino de la creatividad y la intuición. Es hora de un golpe de estado neurológico.
Más allá de las aptitudes lineales y lógicas, actualmente empleadas con tanto rigor en el branding y los negocios, existe la posibilidad de un enfoque integrado que también honre las características intuitivas e inconscientes del cerebro. Este equilibrio no solo enriquecerá nuestras estrategias, sino que también abrirá nuevas vías para la innovación y la conexión emocional.
El posicionamiento basado en arquetipos es justamente eso, porque los arquetipos crean atajos hacia el significado. Esto tiene grandes implicaciones para las marcas: impacto emocional instantáneo y representación visual de un arquetipo que ocurre en la mente del espectador, creando afinidad instantánea.
¿Cómo hacer un branding basado en arquetipos? La Metodología del Caos Controlado
Olvídate de tus manuales de marca pulcramente organizados y tus guías de estilo impecables. Es hora de sumergirse en el caos creativo. Bienvenido a la Metodología del Caos Controlado, donde destrozaremos tu marca para reconstruirla más fuerte que nunca.
1. Deconstrucción: Desmonta tu marca hasta que llores
Primer paso: toma tu preciosa marca y destrózala. Sí, has oído bien. Desármala hasta que no quede piedra sobre piedra. ¿Tu logo? Despedázalo. ¿Tu eslogan? Tritúralo. ¿Tus valores de marca? Ponlos en la licuadora.
Imagina que eres Ikea. Tomas tus muebles minimalistas y funcionales y los reduces a un montón de tornillos, tablas y ese pequeño destornillador que todos odiamos pero que no podemos perder. Ahora tienes las piezas básicas de tu marca expuestas, vulnerables y listas para ser reimaginadas.
¿Por qué hacemos esto? Porque no puedes crear algo verdaderamente innovador si estás atrapado en los confines de lo que ya existe. Es como intentar hacer un omelette sin romper los huevos. Spoiler alert: no funciona.
2. Colisión: Haz que tus arquetipos se peleen en un ring de lucha libre
Ahora que tienes tu marca en pedazos, es hora de divertirse. Toma esos componentes y hazlos chocar con los arquetipos más inesperados que puedas imaginar. ¿Eres una firma de abogados seria y respetable? ¿Qué tal si te conviertes en el Bufón por un día? ¿Eres una marca de juguetes infantiles? Prueba con el arquetipo del Sabio.
Piensa en Old Spice. Pasaron de ser la colonia de tu abuelo a convertirse en el epítome de la masculinidad absurda e hilarante. ¿Cómo? Chocando su identidad anticuada con el arquetipo del Bufón y un toque del Amante. ¿El resultado? Una reinvención de marca que hizo que los millennials corrieran a comprar desodorante.
Este proceso es como meter a tus ejecutivos de marketing en una licuadora con un grupo de improvisación teatral. Va a ser incómodo, va a ser caótico, y sí, alguien probablemente va a llorar. Pero las ideas que surjan de este caos serán oro puro.
3. Reconstrucción: Crea tu Frankenstein de marca
Felicidades, has creado un hermoso desastre. Ahora es el momento de canalizar tu Dr. Frankenstein interior y dar vida a tu nueva creación.
Toma los pedazos de tu marca original, mezcla los insights que obtuviste de tus colisiones arquetípicas, y comienza a reconstruir. Pero ojo, no estamos buscando volver a lo que eras antes. Estamos creando un monstruo de Frankenstein marca registrada, con partes de tu identidad original y nuevas extremidades arquetípicas cosidas ingeniosamente.
Piensa en cómo Dove pasó de ser simplemente otra marca de jabón a convertirse en un ícono del empoderamiento y la belleza real. Tomaron su identidad de marca de «limpieza» y la chocaron con el arquetipo del Inocente. Al final obtuvieron una narrativa de marca que desafía los estándares de belleza y conecta emocionalmente con su audiencia.
El Ejercicio del Arquetipo Opuesto: Viviendo al límite
Ahora, para los verdaderamente valientes (o locos), tenemos un reto para ti. Identifica el arquetipo más opuesto a tu marca actual. ¿Eres Apple? Prueba ser el Hombre Común por una semana. ¿Eres Walmart? Intenta ser el Mago.
Durante una semana entera, comunica internamente como si fueras ese arquetipo opuesto. Sí, va a ser incómodo. Sí, la gente te mirará como si te hubieras vuelto loco. Pero te garantizo que aprenderás más sobre tu marca, tu equipo y tu cultura corporativa en esa semana que en un año entero de grupos focales y encuestas de satisfacción.
Este ejercicio no se trata solo de jugar a disfrazarse en la oficina. Se trata de desafiar tus suposiciones más básicas sobre quién eres como marca y cómo te comunicas. Es como hacer yoga mental para tu identidad de marca, estirándola hasta límites que no sabías que existían.
Ejercicio Disruptivo #2: El Espejo Arquetípico
Primero, despójate de toda tu parafernalia de marketing. Primero, despójate de toda tu parafernalia de marketing. Olvídate de tus logos, tus eslóganes y tus paletas de colores cuidadosamente seleccionadas. Vamos a lo básico: ¿Qué arquetipo encarna tu marca?
No te engañes pensando que eres una combinación única de 17 arquetipos diferentes. Elige uno. El principal. El que si lo quitaras, tu marca se desmoronaría como un castillo de naipes en un huracán.
2. Sumérgete en la cultura popular
Ahora viene la parte divertida. Vas a convertirte en un Indiana Jones de la cultura pop. Tu misión: encontrar ese mismo arquetipo en cada rincón de la cultura popular.
¿Eres el Héroe? Prepárate para un maratón de películas de superhéroes. Analiza cómo Marvel ha convertido a Iron Man de un personaje de cómic B en una franquicia multimillonaria.
¿El Sabio? Sumerge tu nariz en cada libro de autoayuda del Dr. Phil a Brené Brown. Sí, incluso esos que juraste que nunca leerías.
¿El Rebelde? Es hora de un viaje por la historia del rock and roll, desde Elvis hasta Pussy Riot.
Y no te olvides de los memes. Sí, hemos dicho memes. Porque en esta era digital, un meme puede capturar la esencia de un arquetipo mejor que cualquier tratado filosófico. Encuentra los memes que encarnan tu arquetipo y prepárate para reír… y luego llorar cuando te des cuenta de que un adolescente con Photoshop entiende tu arquetipo mejor que tu equipo de marketing.
3. Disecciona esas conexiones emocionales como un cirujano psicópata
Aquí es donde las cosas se ponen serias. Vas a analizar cómo estos ejemplos de la cultura popular conectan emocionalmente con su audiencia. Y no hablamos de un análisis superficial de «oh, la gente se siente inspirada». Queremos que te sumerjas en las profundidades del alma humana.
¿Cómo la película de EL Joker, el arquetipo del Rebelde, logra hacer que la audiencia simpatice con un psicópata? ¿Qué hace que millones de personas se identifiquen con una esponja amarilla que vive en una piña bajo el mar (SpongeBob, el Inocente)?
Observa cómo estos arquetipos juegan con nuestras esperanzas, miedos y deseos más profundos. ¿Cómo te hacen sentir? ¿Qué botones emocionales pulsan? ¿Y cómo demonios logran hacerlo parecer tan fácil?
4. Roba como un artista... o mejor aún, como un pirata de marcas
Ahora viene la parte en la que probablemente te despidan o te asciendan: vas a aplicar estas lecciones a tu estrategia de marca.
¿Descubriste que el arquetipo del Héroe en las películas de Marvel siempre tiene un momento de duda antes del gran triunfo? Genial. ¿Cómo puedes incorporar esa vulnerabilidad en tu comunicación de marca?
¿Notaste que los memes del Bufón siempre juegan con lo absurdo de lo cotidiano? Perfecto. ¿Cómo puedes hacer que tu producto «aburrido» sea el centro de una broma que todos quieran compartir?
No tengas miedo de robar descaradamente. Como dijo Pablo Picasso (el arquetipo del Creador, por cierto): «Los buenos artistas copian, los grandes artistas roban». Considera esto tu licencia para el hurto creativo.
5. Bonus round: Rompe el espejo
¿Pensabas que habíamos terminado? Ja. Aquí viene el golpe de gracia.
Toma todo lo que has aprendido sobre tu arquetipo y ahora… rómpelo. Encuentra la manera de subvertir las expectativas. Si todos los ejemplos que encontraste muestran al Héroe triunfando, ¿qué tal si muestras al tuyo fallando espectacularmente y luego levantándose?
Si el Sabio siempre habla con metáforas profundas, ¿qué tal si el tuyo empieza a dar consejos usando solo memes y GIFs?
El objetivo es tomar el arquetipo, entenderlo hasta la médula, y luego retorcerlo de una manera que sea únicamente tuya. Porque, seamos honestos, en un mundo donde todos están tratando de encajar en un arquetipo, la verdadera disrupción viene de saber exactamente qué reglas estás rompiendo.
Conclusión: El espejo te devolverá la mirada
Al final de este ejercicio, te encontrarás mirando a tu marca de una manera completamente nueva. Verás conexiones que nunca antes habías notado y oportunidades que habías pasado por alto.
Pero cuidado: una vez que miras en el espejo arquetípico, no puedes dejar de ver los arquetipos en todas partes. Te convertirás en ese loco que analiza los arquetipos en las reuniones de la PTA y en la fila del supermercado.
Bienvenido al club de los obsesionados con los arquetipos. Es un lugar extraño y maravilloso. Y quién sabe, tal vez tu próxima gran campaña de marketing se te ocurra mientras ves memes a las 3 de la mañana.
Ahora ve y mírate en ese espejo. Tu arquetipo te está esperando.
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