¿Qué tipos de Insights existen?
En esencia, un insight es más que una simple comprensión; es una llave que abre las puertas a lo que realmente motiva a las personas.
Pensemos en alguien que busca terapia psicológica por primera vez. Muchas veces, esta persona tiene dificultades para expresar lo que siente de forma clara y precisa. Del mismo modo, en el marketing, los consumidores a menudo no logran articular sus deseos y necesidades de manera directa.
El insight es la herramienta que nos permite descifrar esos sentimientos y darles forma concreta.
No existe un solo tipo de insight, sino un abanico diverso con múltiples aplicaciones para impulsar el éxito de una marca.
Existen insights de branding, que permiten que las marcas construyan su posicionamiento, los insights comunicativos, que permiten profundizar en el análisis de campañas publicitarias, y los insights de producto, que guían el diseño y desarrollo de propuestas relevantes para los consumidores.
Entender la naturaleza de cada tipo de insight es importante para asignar los recursos estratégicamente y ejecutar acciones precisas.
En este artículo, exploraremos cómo identificar, clasificar y capitalizar los diferentes matices de los insights, permitiendo que las marcas mantengan una conexión significativa y vanguardista con su audiencia.
Insights de branding: Creando el ADN de una marca
Los insights de branding tienen el poder de definir la identidad de una marca y posicionarla de manera efectiva en la mente del consumidor. A través de una comprensión profunda de los pensamientos, emociones y acciones de las personas, estos insights permiten que las marcas construyan una imagen distintiva, estableciendo vínculos que trascienden el simple producto o servicio.
En un mercado competitivo, los insights de branding son fundamentales para crear relaciones duraderas, moldeando la narrativa que define quiénes son y por qué importan.
Estos insights revelan lo que debe decirse al consumidor de forma clara. Por ejemplo, Nike identificó la tensión entre una persona común que desea ejercitarse y mejorar, pero que percibe que solo los atletas de élite tienen el derecho de esforzarse al máximo.
A partir de este insight, Nike desarrolló un mensaje poderoso: todos tienen límites que superar, no solo los atletas. «Just Do It» es una invitación a que cualquiera pueda esforzarse al máximo, convirtiendo esta idea en el núcleo de su marca.
A lo largo de los años, Nike ha reforzado este mensaje, construyendo un posicionamiento que conecta con el consumidor a un nivel profundo y diferenciador.
Este tipo de insights requiere una estrategia a largo plazo, porque las tensiones que abordan no desaparecen de la noche a la mañana. La clave está en reconocer si la tensión detectada persiste con el tiempo, si se trata de una motivación humana profunda o de una situación cultural pasajera.
Al confirmar que la tensión es constante, la marca puede desarrollar una estrategia de branding que perdure y mantenga su relevancia.
Para lograr un posicionamiento sólido y mantenerse vigente, el mensaje debe dirigirse claramente a su audiencia. Por eso, un insight de branding requiere un conocimiento profundo sobre las personas y su visión del mundo. De esta manera, la marca puede transmitir un mensaje significativo y duradero.
Esto nos lleva a considerar si el mensaje es universal o local. Por ejemplo, Coca-Cola tiene un mensaje universal: «destapa la felicidad». Esta simplicidad tiene éxito porque se conecta con un sentimiento que todos desean experimentar, sin importar su origen o cultura. Da igual si son japoneses o mexicanos; el deseo de felicidad es algo que trasciende las fronteras.
Este insight permite que Coca-Cola construya un posicionamiento global sin tener que adaptar constantemente su mensaje.
Por otro lado, Quilmes, a pesar de tener presencia internacional, mantiene una comunicación profundamente arraigada en lo local, reflejando la identidad argentina. Su conexión comunicativa se diluye al cruzar las fronteras de Argentina, ya que su mensaje está específicamente diseñado para resonar con esa cultura.
En su comercial «Coincidencias», Quilmes resalta la obsesión de los argentinos por encontrar similitudes entre el presente y el año en que fueron campeones del Mundial en 1986. Este tipo de narrativa solo tiene sentido en un contexto cultural tan apasionado por el fútbol como el argentino, consolidando a Quilmes como la cerveza más representativa del país.
Starbucks es otro ejemplo de una marca que ha construido su posicionamiento a partir de un insight poderoso: las personas buscan más que un simple café; anhelan un lugar donde puedan encontrar confort, conexión y autoexpresión.
Starbucks ha logrado posicionarse como «tu lugar en el mundo», mucho más que una simple cafetería. Al comprender la necesidad humana de pertenencia, la marca ha creado una experiencia de branding que abarca varios componentes.
Primero, la creación de un «tercer lugar»: Starbucks aspira a ser ese espacio acogedor entre el hogar y el trabajo, donde las personas puedan relajarse y conectarse. Esta idea responde al deseo humano de socialización y pertenencia, lo cual se refleja en la atmósfera amigable de sus tiendas.
Segundo, la experiencia centrada en el humano: desde el diseño de sus locales hasta la amabilidad de sus baristas, todo está diseñado para que los clientes se sientan valorados.
Finalmente, la exaltación de la individualidad: Starbucks celebra la diversidad, tanto en sus clientes como en sus empleados, permitiendo que cada uno viva una experiencia auténtica y personal.
Los insights de branding no solo impulsan la narrativa de la marca, sino que también guían su comunicación, diseño de puntos de contacto, la filosofía de sus productos y las interacciones con los clientes. Estos insights son el motor que permite a las marcas trascender y conectarse con las personas.
Insight de Comunicación: Manteniendo el mensaje fresco
Los Insights de Comunicación son una parte esencial y dinámica de la estrategia de marketing de una marca. A diferencia de los Insights de Branding, que establecen la esencia duradera de una marca y se ajustan solo ocasionalmente, los Insights de Comunicación se renuevan constantemente, adaptándose a los cambios en los códigos culturales y en las experiencias cotidianas.
Estos insights mantienen la coherencia con la filosofía central de la marca, pero refrescan el mensaje para que siga siendo relevante y atractivo.
El Insight de Branding de Coca-Cola ha girado en torno al optimismo en un mundo que, con frecuencia, nos abruma con noticias negativas. Sin embargo, para mantenerse al día, la marca necesita Insights de Comunicación que se actualicen de forma constante.
Por ejemplo, en la campaña de 2016 titulada «Prueba el Sentimiento», Coca-Cola apeló a las emociones positivas que se generan al disfrutar de una Coca-Cola. En ella, se mostraba a personas en distintas situaciones, como citas románticas o días de playa, disfrutando de la bebida.
El insight detrás de esta campaña es que todos anhelamos momentos de felicidad en nuestra vida cotidiana, y Coca-Cola se posicionaba como parte de esos instantes. El eslogan «Prueba el sentimiento» invitaba a los consumidores a experimentar esas emociones.
Durante la pandemia en 2020, Coca-Cola lanzó la campaña «Juntos Sabe Mejor», que resaltó la importancia de la solidaridad y la unión en tiempos difíciles. Presentaba imágenes de personas compartiendo una Coca-Cola como símbolo de agradecimiento, amistad o empatía.
El insight aquí era que las adversidades se enfrentan mejor acompañados, y Coca-Cola se ofrecía como un símbolo de esa conexión. El eslogan «Juntos Sabe Mejor» enfatizaba que compartir hace cualquier experiencia más gratificante.
En 2022, la campaña «Magia Real» animaba a las personas a creer en sus sueños y perseguirlos con pasión. A través de historias de individuos que lograban alcanzar sus metas gracias a su esfuerzo y determinación, la campaña celebraba esos logros con una Coca-Cola.
El insight detrás era que todos tenemos aspiraciones que pueden sentirse inalcanzables, y Coca-Cola se presentaba como un catalizador de esos sueños. El eslogan «Magia Real» sugería que la bebida no solo era refrescante, sino también una fuente de inspiración.
Los Insights de Comunicación son una herramienta valiosa para las marcas porque les permiten ser flexibles y mantenerse actualizadas. Ya sea a través de campañas temáticas o temporales, o bien mediante estrategias de segmentación y personalización, estos insights permiten conectar mejor con la audiencia específica, creando mensajes significativos que resuenan con distintos grupos y situaciones.
Insights de Producto: Diseñando Soluciones
Si los insights de branding construyen la identidad de una marca y los insights de comunicación mantienen su relevancia, los insights de producto se encargan de diseñar soluciones que realmente resuelvan necesidades de las personas.
El producto, en marketing, tiene múltiples dimensiones que le permiten agregar valor a las personas: precio, usabilidad, estética y branding. Cada una de estas dimensiones ofrece una oportunidad para resolver tensiones y ofrecer algo más que el simple consumo.
Por ejemplo, D1 (en Colombia) y otras compañías low-cost comprendieron que podían ofrecer un producto valioso a través del precio. Dirigido a familias de clase media para quienes muchos productos eran inalcanzables, D1 mantiene precios bajos gracias a un modelo de negocio basado en la eficiencia, marcas propias, acuerdos directos con proveedores, y mínima inversión en publicidad.
De esta manera, logran resolver una tensión fundamental, haciendo accesibles productos que antes estaban fuera del alcance de muchas familias.
Sonos es un buen ejemplo de cómo el precio y la calidad pueden equilibrarse. La marca se centra en ofrecer sistemas de sonido de alta calidad, al tiempo que se mantiene más accesible que los equipos de audio de lujo tradicionales.
Sonos ha comprendido que hay una tensión en consumidores que desean un excelente sonido en sus hogares, pero sin pagar los costos desorbitantes de un equipo profesional.
La usabilidad es otra dimensión clave para resolver tensiones. Airbnb, por ejemplo, identificó una tensión entre los viajeros que buscan conexión auténtica con el lugar que visitan y una industria que los trata como simples turistas.
Airbnb creó una plataforma que conecta a viajeros con lugareños, permitiendo una experiencia más auténtica y satisfactoria que un hospedaje convencional. Este tipo de insight convierte una idea en un producto que mejora la experiencia del usuario al permitirle sentirse parte del entorno que visita.
La estética también juega un papel clave. Los insights de estética permiten anticiparse a lo que las personas consideran visualmente atractivo, creando productos que, más allá de ser funcionales, resuenen por su diseño.
Miniso adoptó la estética Kawaii, llena de colores pasteles y personajes adorables, logrando apelar no solo a los seguidores del anime japonés, sino también a cualquiera que encuentre atractivo este enfoque estético. Aunque un cuaderno de Miniso tenga la misma funcionalidad que otros cuadernos, la experiencia de compra y el diseño transmiten una sensación de alegría que lo diferencia de la competencia.
Yeti es otro caso interesante que desafía la estética común de los productos de su categoría. Sus enfriadores y termos, aunque al principio eran productos de nicho, se han transformado en artículos deseables debido a la combinación de durabilidad y diseño atractivo. Con materiales robustos y un diseño que transmite aventura y resistencia, Yeti ha convertido objetos utilitarios en piezas que reflejan un estilo de vida, atrayendo a aquellos que buscan calidad sin comprometer el estilo.
Finalmente, el branding de un producto permite descubrir cómo éste puede ofrecer algo más allá de su uso práctico. Oreo ha utilizado insights de producto para ganarse un lugar en la mente del público.
Entendieron que el acto de separar, lamer y sumergir la galleta es parte fundamental de la experiencia de consumo, algo que va más allá del sabor. Esta comprensión llevó a campañas que celebran esa interacción lúdica, posicionando a Oreo como una marca que invita a la creatividad y la diversión, explotando ese ritual como un elemento clave de su identidad.
El diseño del producto, sus variaciones y las colaboraciones con otras marcas han ayudado a mantener esa conexión emocional, haciendo de la experiencia algo distintivo y profundamente arraigado en la mente del consumidor.
Nespresso, por otro lado, utiliza el branding para apelar al lujo y al ritual asociado con el consumo de café. A través de campañas que muestran el café como una experiencia refinada, Nespresso transforma un hábito cotidiano en un momento de indulgencia personal.
El branding aquí va más allá del café; se convierte en una declaración de estilo de vida que se asocia con la sofisticación y el buen gusto.
Los insights de producto son la chispa de la innovación. Permiten a las compañías desarrollar soluciones pensadas no solo para las necesidades prácticas, sino también para crear experiencias placenteras y significativas.
Cuando se aplican correctamente, los insights de producto transforman el desarrollo de soluciones en un proceso empático, eficiente y centrado en el ser humano.
Insights de Innovación: Transformando la Estrategia Empresarial
Los insights de innovación tienen el poder de revolucionar la estrategia empresarial desde múltiples ángulos, mejorando la eficiencia operativa, conectando con nuevos mercados, y llevando la propuesta de valor a niveles insospechados.
Estas revelaciones generan mejoras tangibles en procesos internos, optimizan la logística, fomentan la innovación en la producción, distribución y segmentación del mercado, y abren puertas a nuevos horizontes geográficos.
Uno de los grandes desafíos para cualquier empresa es lograr una eficiencia operativa que marque la diferencia. Gracias a los insights de innovación, es posible detectar cuellos de botella que afectan la productividad y encontrar soluciones eficaces.
Pensemos en la planta de automóviles de Toyota: la introducción de sistemas de comunicación en tiempo real eliminó los cuellos de botella y mejoró significativamente la eficiencia en la línea de ensamblaje.
Esta innovación no solo aumentó la productividad, sino que también logró un trabajo en equipo más fluido, porque cuando todos están conectados, los problemas se resuelven antes de que se conviertan en crisis.
En el ámbito de la logística, Amazon es un ejemplo conocido de cómo la innovación puede transformar un negocio. A través del análisis de datos, la empresa ha logrado optimizar las rutas de entrega y la gestión de inventarios, logrando reducir costos y garantizar entregas más rápidas y confiables, lo que contribuye a una mayor satisfacción del cliente. Pero también, pensemos en el lado emocional: la satisfacción de recibir un paquete justo cuando lo necesitas, esa alegría infantil que sentimos al abrir la puerta y encontrar al repartidor esperando con nuestro pedido.
Innovación logística no solo significa menos costos para la empresa, también significa que los consumidores se sientan más felices y conectados con la marca.
La innovación también tiene un impacto fundamental en la producción. La adopción de tecnologías avanzadas, como la automatización y la impresión 3D, no solo incrementa la eficiencia, sino que también mejora la calidad del producto.
Adidas, por ejemplo, ha aprovechado la impresión 3D para crear suelas personalizadas en sus zapatillas, adaptándose mejor a las necesidades individuales del consumidor y enriqueciendo su experiencia.
Esta clase de innovación no solo hace al producto más eficiente, sino que añade un valor diferenciado, ¿qué tan especial es tener unas zapatillas que parecen hechas sólo para ti? Innovar en la producción significa entender y conectar con la búsqueda de identidad de las personas.
Otro aspecto donde los insights de innovación muestran su potencial es en la presentación y distribución de los productos. Comprender las preferencias de los consumidores ayuda a diseñar experiencias de compra que resulten más atractivas y efectivas.
Las tiendas de Apple, por ejemplo, se han convertido en modelos de este enfoque: permiten a los clientes interactuar con los productos en un ambiente cómodo, mientras reciben asistencia personalizada. No solo venden dispositivos, venden expertise, y eso hace toda la diferencia.
Los insights también permiten identificar segmentos de mercado que podrían haber pasado desapercibidos, facilitando la personalización de productos y mensajes.
Oreo, por ejemplo, ha sabido adaptar su producto a diferentes culturas lanzando ediciones limitadas con sabores locales, como el té verde en Asia o el sabor churro en Latinoamérica. Con esto, no solo conectan con los gustos específicos de cada mercado, sino que también generan ese sentido de exclusividad que hace que los consumidores piensen: «Este es nuestro Oreo». Al final del día, a todos nos gusta sentir que algo está hecho especialmente para nosotros.
Las innovaciones también pueden ser operativas. Después de todo, ¿qué sería de nuestras vidas sin un poco de creatividad para transformar lo cotidiano?
Imagina una compañía que, tras analizar los hábitos de sus clientes, se da cuenta de que lo que falta no es un nuevo producto sino una forma más fácil de hacer algo. Así, Domino’s Pizza decide digitalizarse y ahora, en vez de esperar ansiosamente al teléfono, puedes pedir tu pizza desde la comodidad de una app, seguir el trayecto y abrirle la puerta al repartidor como si fueras un oráculo de la puntualidad. Es práctico y es moderno.
Lo mismo sucede con la sostenibilidad, porque hoy en día parecería que no hay otro camino para las marcas: o te sumas a la causa o quedas fuera de la fiesta.
Natura no solo se suma, sino que se pone la camiseta completa y va al partido. Conectar con consumidores conscientes y, al mismo tiempo, mejorar la reputación de la marca es algo más que una estrategia inteligente: es ser parte del cambio. ¿Quién diría que ser verde podría ser tan glamoroso y rentable?
Los insights de innovación permiten a las empresas no solo adaptarse al cambio, sino liderarlo. A través de la transformación de procesos operativos, la optimización de recursos, la innovación en la producción y la expansión hacia nuevos mercados, estos insights ayudan a transformar la estrategia empresarial desde la raíz, asegurando la sostenibilidad y competitividad en el largo plazo.
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