¿Puede una marca cambiar de arquetipo? Guía completa con estrategias, ejemplos y consejos
Artículo actualizado: Junio 2025
¿Debe una marca evolucionar? Sí.
¿Debe hacerlo rápido? Jamás.
¿Es necesario que una marca cambie de arquetipo? Depende. Lo que necesita una marca no es un cambio de piel, sino ajustar el enfoque del lente.
Más que reemplazar tu arquetipo dominante, considera esto: toda marca bien construida debería tener al menos tres arquetipos activos.
La clave está en la dosificación. Cuando el contexto cambia o tu audiencia evoluciona, no siempre hay que reinventarlo todo, basta con dar mayor protagonismo a uno de los arquetipos secundarios para explorar nuevos matices sin perder tu esencia.
Reinventarse no significa olvidarse de quién se es, significa encontrar nuevas formas de ser relevante sin perder el alma.
Una evolución de marca mal planeada puede desorientar a tus clientes y evaporar años de posicionamiento en un suspiro.
Una evolución inteligente puede abrirte paso hacia nuevos mercados, salvarte de una crisis de reputación o simplemente alinearte mejor con un mundo que ya no es el mismo.
El secreto no está en cambiar por cambiar, sino en transformarte con propósito, guiado por estrategias de reposicionamiento de marca, empatía y una visión clara del futuro.
¿Por qué evolucionan las marcas?
Porque es una respuesta estratégica a los vientos que mueven el mundo la cultura, la tecnología, el mercado, incluso la política.
Las marcas que no evolucionan no mueren de golpe, se desvanecen, desaparecen de la conversación, dejan de importar poco a poco.
Cuando el entorno cambia, también cambian las expectativas, los deseos y los códigos con los que las personas se relacionan con las marcas.
Adaptar tu identidad y/o tus valores no es traicionar tu esencia, es protegerla, es recalibrarla para seguir apuntando al norte en un mundo que ha girado 180 grados.
La verdadera disrupción no viene solo de lo nuevo, viene de lo relevante y para seguir siendo relevante, hay que atreverse a evolucionar con intención, porque una marca que no escucha no conecta.
El reposicionamiento de marca ya no es una opción audaz, es el nuevo estándar
En 2023, Tom Gray, director de estrategia de Imagination, informó en una entrevista para Advertising Week, una revelación tan provocadora como necesaria.
“Ya sea debido al avance de las tecnologías, al riesgo geopolítico o a la contracción de la economía, nuestra reciente encuesta realizada a 375 profesionales del marketing sénior en cuatro sectores líderes reveló que tres cuartas partes de las empresas planean reorientar su marca en respuesta a los cambios del mercado.
El año pasado, el 54% de los encuestados informó haber lanzado nuevos productos o servicios, pivotar hacia una nueva dirección estratégica / reposicionamiento de marca (51%) o expandirse a nuevos mercados (49%).
Este año, esta tendencia continuará y más marcas adoptarán estas estrategias en los próximos 12 meses”
Evolución vs. transformación vs. rebranding: ¿Cuál es la diferencia?
A la hora de gestionar la identidad de una marca, es fundamental entender las diferencias entre evolución, transformación y rebranding.
Aunque estos conceptos están relacionados con el cambio y la adaptación, cada uno implica distintos niveles de alcance, objetivos y procesos.
En la siguiente tabla se presenta una comparativa que detalla las características principales de cada uno, ayudando a clarificar cuándo y cómo aplicar cada estrategia de reposicionamiento de marca para mantener la relevancia y fortalecer la conexión con el público.
| Dimensión | Evolución | Transformación | Rebranding |
|---|---|---|---|
| Definición | Adaptación continua y gradual de la identidad para mantenerse relevante. | Cambio significativo y profundo en la identidad, incluyendo misión y valores. | Cambio completo de identidad, incluyendo nombre, logo, colores, voz e incluso el arquetipo de marca. |
| Alcance | Cambios graduales y constantes en identidad visual y comunicación. | Modificaciones importantes que afectan varios aspectos de la marca. | Transformación total o parcial que puede incluir misión, visión y valores. |
| Objetivo | Mantener relevancia y conexión a largo plazo con el público. | Reposicionar la marca para adaptarse a cambios importantes en mercado o empresa. | Revitalizar la percepción y reposicionar la marca en el mercado. |
| Cambios en identidad visual | Rediseños adaptados a nuevas tendencias y audiencias. | Cambios profundos en logo, tipografía, colores y elementos visuales. | Cambios radicales en identidad visual y comunicación. |
| Cambios en mensaje y valores | Ajustes en comunicación para conectar emocionalmente. | Modificación del mensaje central y valores de la marca. | Cambios profundos en mensaje, valores y cultura empresarial. |
| Complejidad del proceso | Proceso continuo y menos complejo. | Proceso complejo que puede requerir revisión estratégica completa. | Proceso muy complejo y estratégico, con riesgos si no se gestionan bien. |
| Ejemplos | Coca Cola, Burger King, Zara | Apple (cambio de imagen y posicionamiento) | Marks & Spencer, Gap |
¿Qué son los arquetipos de marca? Y que tienen que ver con la transformación o el reposicionamiento de una marca
Los arquetipos de marca son patrones fundamentales y universales que definen la esencia, el alma y el propósito principal de una marca, incluyendo sus valores y creencias más profundas, y que guían todo lo que la marca es y hace para conectar emocionalmente con su público.
Son indispensables para la transformación de marca porque son la esencia que define la identidad de una marca, permiten una redefinición de su percepción y su impacto en la industria, y actúan como una guía constante para la adaptación y evolución necesaria en un entorno cambiante, asegurando que la marca mantenga su coherencia y autenticidad a lo largo del tiempo.
5 formas en que los arquetipos de marca influyen en la percepción emocional de los consumidores
1. Conexión subconsciente y activación de deseos instintivos
Investigaciones en neurociencia del consumidor, como las del Doctor A.K. Pradeep sugieren que las marcas que adoptan un arquetipo no solo comunican despiertan emociones y eso importa, porque “el 95% de nuestras decisiones se gestan en el subconsciente”.
Un arquetipo bien elegido no solo llama la atención, resuena de forma automática, visceral, conectando con lo que el consumidor desea de forma instintiva.
2. Humanización y evocación de emociones
Esto no es marketing emocional superficial, es empatía estratégica.
Cuando una marca encarna un arquetipo, evoca emociones que la audiencia ya conoce y desea experimentar.
Así, la relación trasciende la transacción porque inspira, emociona y conquista corazones.
3. Generación de confianza, lealtad y compromiso
Las marcas que activan estos códigos universales generan confianza genuina ¿Por qué? Porque se perciben como coherentes, auténticas y profundamente comprensivas.
4. Resonancia y sentido de pertenencia
Cuando una marca activa un arquetipo, no solo vende un producto, vende una identidad.
El “Rebelde” además de ofrecer innovación, crea una tribu para quienes quieren romper reglas.
El “Cuidador” no solo muestra empatía, construye comunidad.
Este tipo de conexión crea afinidad emocional y un profundo sentido de pertenencia. Los consumidores no solo se sienten atraídos, se sienten reflejados.
5. Memorabilidad a través del storytelling:
Los grandes relatos que recordamos, como Iron Man o Luke Skywalker, se apoyan en arquetipos y lo mismo ocurre con las marcas memorables.
Al incorporar un arquetipo en su narrativa, una marca se transforma en historia porque deja de hablarle al mercado y empieza a hablarle al alma.
¿Cuándo debe una marca considerar un cambio de arquetipo?
1. Cuando la audiencia ha evolucionado
No se puede bailar el mismo ritmo cuando la música ha cambiado.
Las marcas que realmente escuchan a su audiencia notan cuando esa comunidad ha madurado, cambiado de intereses o incluso migrado hacia nuevas prioridades.
Cuando conectas genuinamente con un público distinto al que imaginaste al principio, es una señal clara, no estás perdiendo el rumbo, estás descubriendo una nueva ruta.
Ajustar el arquetipo en este contexto no es traicionar tus orígenes, es alinearte con la evolución real del vínculo emocional que venías construyendo.
Porque si cambian los ojos que te miran, cambia la historia que debes contar
2. Cuando tus arquetipos actuales se sienten limitantes
Los arquetipos son mapas, no cárceles.
Una marca que crece necesita que su narrativa evolucione como una persona que madura.
A veces, el arquetipo que te dio estructura en la etapa inicial, ahora se siente como un techo de poca altura que no deja estirar los brazos.
¿Cómo hablar de innovación si sigues atado a la figura del Cuidador? ¿Cómo liderar un cambio si tu energía sigue anclada en el Inocente?
Cuando el arquetipo se vuelve límite en lugar de impulso, es hora de reevaluar, porque una marca que cambia por dentro necesita que su símbolo externo lo refleje.
3. Cuando la competencia amenaza tu espacio
En un mercado saturado, ser reconocible ya no es suficiente, hay que ser inolvidable.
Ahí es donde el arquetipo de marca se convierte en una ventaja competitiva si lo eliges estratégicamente para ocupar un territorio emocional que nadie más ha reclamado.
¿Te están copiando la estética? Cámbiales el juego redefiniendo tu esencia.
La verdadera diferenciación no está en los colores, sino en el alma.
4. Cuando ya no te identificas con tu marca
Las marcas nacen de una visión, pero esa visión también crece y cuando la identidad actual ya no refleja los valores, aspiraciones o energía del equipo detrás, se genera una disonancia que el mercado también percibe.
No es una crisis, es una oportunidad de realineación.
Cambiar el arquetipo puede ser un acto de honestidad radical, una forma de volver a hablar desde el corazón y no desde el hábito.
5. Cuando necesitas fusionar arquetipos por colaboración
Cuando dos marcas se unen, no solo se cruzan estrategias, colisionan culturas.
Una colaboración profunda, una fusión, o incluso el lanzamiento de un subproyecto exige algo más que unir logos, exige crear un nuevo relato compartido.
Esto puede requerir un nuevo arquetipo o la fusión armoniosa de dos existentes, el truco está en no diluir las identidades, sino combinar sus fuerzas para crear una nueva que tenga sentido, propósito y potencia.
Entonces ¿Es posible cambiar el arquetipo de una marca?
Sí, sí se puede, pero no es cirugía estética, es un trasplante de identidad.
Muchas marcas temen tocar su arquetipo dominante porque lo ven como algo sagrado, inmutable, pero la verdad es que un arquetipo desalineado puede ser más peligroso que el reposicionamiento de marca en sí.
El problema no es evolucionar, es hacerlo sin brújula. Un giro brusco puede desorientar a tus clientes, romper la coherencia emocional y erosionar el valor construido.
La clave no es cambiar por desesperación, sino evolucionar con intención.
Si atraviesas una crisis de reputación, un cambio drástico en el mercado o simplemente has dejado de reconocerte en tu propio reflejo de marca, el cambio de arquetipo o darles mayor protagonismo a los arquetipos secundarios puede ser no solo viable, sino vital.
Pero hazlo como quien cambia el timón de un barco en altamar, con cálculo, con respeto por lo que fue y con visión clara de hacia dónde vas.
Porque no se trata de ser otro, se trata de ser tú, pero más auténtico, más relevante.
GAP: ejemplo de reposicionamiento de marca mal abordado
Un análisis de The Branding Journal destaca el caso de Gap como un ejemplo de rediseñó fallido de su logotipo icónico.
El nuevo diseño fue lanzado repentinamente y generó una reacción negativa masiva e inmediata en redes sociales.
Ante la indignación generalizada, Gap revirtió el cambio y regresó a su logotipo original en solo seis días.
El fracaso se debió a que la empresa subestimó la profunda conexión emocional de los consumidores con su marca y su logotipo establecido, y a la falta de una estrategia de reposicionamiento de marca coherente que justificara el cambio.
Estrategia de reposicionamiento: 5 pasos para cambiar de arquetipo sin perder el alma
Cambiar o darles mayor protagonismo a los arquetipos secundarios no es maquillaje, es metamorfosis y como toda transformación profunda, exige intención, cuidado y una narrativa poderosa que mantenga intacto el corazón de la marca mientras reconfigura su forma.
Aquí están las claves 5 para lograrlo con éxito:
1. Autenticidad radical
Un nuevo arquetipo no se impone, se descubre.
Debe emerger de los valores fundamentales y la historia viva de la marca. Si el cambio suena impostado, el cliente lo huele a kilómetros.
Ejemplo:
Apple no abandonó su espíritu rebelde, lo refinó. Evolucionó del Rebelde disruptivo (el icónico anuncio de 1984) al Creador visionario, sin perder su promesa “Think different”.
2. Transición inteligente, no ruptura brusca
La transición entre el arquetipo dominante y los secundarios debe sentirse como una evolución natural.
Imágenes, mensajes y experiencias del cliente deben transformarse paso a paso, sin romper el vínculo emocional.
Ejemplo:
Airbnb inicialmente se posicionó como el Explorador, invitando a descubrir nuevas experiencias y hogares.
Con el tiempo, ha incorporado el arquetipo del Cuidador, enfocándose en crear comunidad, confianza y sentido de pertenencia, especialmente en sus campañas y políticas de seguridad.
3. Escucha a tu audiencia, no a tu ego
El arquetipo ideal no es el que deseas, es el que tu audiencia necesita.
Estudia sus aspiraciones, sus tensiones emocionales, sus anhelos ocultos. El nuevo arquetipo debe responder a eso.
Ejemplo:
Dove giró hacia el Cuidador, conectando con las inseguridades reales de sus consumidoras a través de campañas de autoestima, en un momento en que la belleza aspiracional empezaba a quedarse vacía.
4. Alineación interna: la transformación empieza por dentro
Tu equipo es el primer espejo del nuevo arquetipo, no sirve cambiar la narrativa externa si por dentro nadie la cree.
Capacitación, cultura organizacional y liderazgo deben encarnar esa nueva identidad con convicción.
Un Héroe necesita equipos que actúen con coraje. Un Sabio, colaboradores que pregunten y desafíen.
5. Coherencia absoluta en cada punto de contacto
Una marca es una historia que se cuenta en mil fragmentos y todos deben encajar.
Publicidad, empaque, redes sociales, servicio al cliente, cada interacción debe reflejar el nuevo arquetipo como si fuera una nota más de una misma melodía.
Ejemplo:
Patagonia: aunque siempre ha tenido un fuerte componente de Cuidador por su compromiso ambiental, en los últimos años ha reforzado también el arquetipo del Rebelde, con campañas que desafían directamente a la industria de la moda y al consumismo irresponsable, invitando a sus clientes a cuestionar las normas y a actuar por un cambio social y ambiental profundo.
Este caso ilustra cómo una marca puede activar arquetipos secundarios para enriquecer y matizar sus mensajes, sin perder coherencia con su propósito central.
3 riesgos de cambiar de arquetipo y cómo mitigarlos sin autodestruir tu marca
Cambiar de arquetipo no es dar un paso en falso, es atravesar un puente colgante en plena tormenta, puede llevarte a un nuevo territorio o hacerte caer si no planeas cada movimiento.
Aquí los principales riesgos y cómo sortearlos con inteligencia:
1. Pérdida de valor de marca
El riesgo
Tus clientes actuales podrían sentir que “ya no eres tú” y romper el vínculo emocional.
¿Cómo mitigarlo?
- Conecta el nuevo arquetipo con tu esencia original. El cambio no debe sentirse como ruptura, sino como evolución lógica.
- Explica el por qué. Comunica abiertamente la razón del cambio: tus valores no han cambiado, tu forma de expresarlos sí.
- Involucra a tu comunidad. Hazlos parte de la transición, hazles sentir que el cambio también es suyo.
2. Oportunismo de la competencia
El riesgo
Mientras tú recalculas, otros podrían ocupar el espacio emocional que estás dejando atrás.
¿Cómo mitigarlo?
- Prepara un storytelling sólido y anticipado. Antes de hacer tu movimiento públicamente, asegúrate de tener tu nueva narrativa bien armada.
- Sé coherente en todos los frentes. Una marca que habla con voz firme, aunque esté cambiando, transmite seguridad.
- Cierra ciclos, no los abandones. Deja claro por qué ese espacio ya no te pertenece, y cuál es el nuevo que vienes a liderar.
3. Intensidad de recursos
El riesgo
El cambio puede devorar tiempo, presupuesto y energía si no se gestiona con precisión.
¿Cómo mitigarlo?
- Planifica como una campaña militar. Define fases, hitos y responsables. No es solo branding: es estrategia de negocio.
- Aprovecha puntos de alto impacto. Cambiar todo al mismo tiempo puede ser inviable. Prioriza los canales más visibles y emocionales.
- Capacita a tu equipo. Ellos son los primeros embajadores del nuevo arquetipo. Si no lo entienden, nadie más lo hará.
4 ejemplos de reposicionamiento de marca exitosos
1. Old Spice: de lo anticuado al Bufón irreverente
Durante décadas, Old Spice fue el epítome de la masculinidad clásica, seria, paternal, incluso un poco rancia, pero los nuevos consumidores la percibían como una reliquia.
Old Spice: pasó de ser percibida como una marca anticuada a adoptar el arquetipo del Bufón, con campañas humorísticas como “The Man Your Man Could Smell Like”.
Este giro convirtió la fragancia en una experiencia absurda, divertida y viral, logrando algo que parecía imposible: que las nuevas generaciones hablaran y compraran Old Spice con entusiasmo.
2. AXE: de la conquista superficial a la conexión genuina
AXE construyó su marca sobre el arquetipo del Mago, con mensajes que reducían la masculinidad a la seducción instantánea, pero ese discurso empezó a envejecer mal.
La marca evolucionó sin perder su esencia juvenil, pero pasó a un tono más personal, más real y más accesible, al Amante (arquetipos secundarios) que promueve la autenticidad personal.
El resultado, un discurso más maduro, sin renunciar al atractivo, pero con una mirada más alineada con las nuevas masculinidades.
3. Burberry: del regente tradicional al explorador de la modernidad
Burberry era sinónimo de aristocracia británica, lujo clásico y tradición. Su arquetipo estaba claramente alineado con el Gobernante, pero esa imagen se volvió rígida, inerte frente a una nueva audiencia digital.
Burberry pasó de darle tanto protagonismo al Gobernante, con el tradicional lujo británico, a darle mayor cabida al Explorador con campañas vanguardistas y priorizando lo digital.
Apostó por la diversidad, la música urbana y el arte contemporáneo con campañas lideradas por Riccardo Tisci y colaboraciones inesperadas, reinventó su narrativa sin traicionar su herencia.
4. LEGO: del Creador lúdico al Mago de la narrativa
LEGO siempre es y será un Creador celebrando la construcción como acto de imaginación, pero cuando el juego físico empezó a competir con lo digital, LEGO no se defendió: se transformó.
La marca de juguetes se movió estratégicamente para darle mayor protagonismo a uno de sus arquetipos subalternos, el Mago, enfatizando en la imaginación y la narración de historias.
Por medio de películas, videojuegos y colaboraciones narrativas, convirtió los ladrillos en puertas hacia mundos épicos.
La marca dejó de vender piezas para empezar a vender posibilidades infinitas.
Conclusión: la evolución de marca es parte natural del crecimiento
Las marcas, como los seres vivos, no están hechas para quedarse quietas, necesitan evolucionar, madurar, redefinirse cada tanto tiempo.
Cambiar no es traicionarse, es sobrevivir con inteligencia.
La clave no está solo en atreverse a cambiar, sino en hacerlo con estrategia, coherencia y autenticidad.
Una evolución de marca bien pensada no borra el pasado, lo honra y lo transforma en una nueva versión con más sentido y más fuerza.
El verdadero éxito está en diseñar un camino que sea tuyo, relevante, memorable.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el reposicionamiento de marca?
El reposicionamiento de marca es una estrategia que busca cambiar la percepción que los consumidores tienen de una marca.
Su objetivo es adaptarse a nuevas condiciones del mercado, diferenciarse de la competencia o conectar con un público distinto.
No se trata solo de «verse diferente», sino de significar algo nuevo para quien te elige.
¿Cuánto tiempo lleva cambiar de arquetipo de marca?
No existe una fórmula única. Cambiar el arquetipo de una marca implica transformar su esencia: su personalidad, tono, valores y forma de relacionarse con el mundo.
Este proceso puede durar de varios meses a más de un año, dependiendo de la magnitud del cambio, la preparación interna y la respuesta del mercado.
Lo crucial es que sea gradual, coherente y auténtico, no apresurado ni superficial.
Su objetivo es adaptarse a nuevas condiciones del mercado, diferenciarse de la competencia o conectar con un público distinto.
No se trata solo de «verse diferente», sino de significar algo nuevo para quien te elige.
¿Es necesario rediseñar el logo en un reposicionamiento?
No siempre. Cambiar el logo solo es necesario si la identidad visual actual está desalineada con la nueva estrategia, se percibe como obsoleta o no funciona bien en los canales digitales actuales.
En muchos casos, una evolución sutil es más poderosa que un rediseño radical: permite renovar sin perder el reconocimiento construido.
«Este artículo se basa en metodologías de branding estratégico y psicología de marca reconocidas, y es actualizado regularmente para reflejar las últimas tendencias del mercado mayo.»
Escrito por: Juan Muñoz – SEO
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